小红书电商的探索之路

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今年上半年,小红书电商业务迎来大突破,凭借直播杀出重围,捧出了多个新顶流主播。
 
但在一路高歌猛进之余,小红书的电商业务仍存在许多不确定性。
 
9月4日,小红书就悄悄宣布将关闭旗下电商平台“小绿洲”。
 
官方公告显示,“小绿洲”将于今年10月1日停止运营并陆续下架所有商品,10月31日正式关停。对于关停的原因,小红书官方解释称“未能实现最大化满足用户户外需求”,也达不到平台的预期目标。
 
公开资料显示,小红书是一个生活方式分享社区,覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。截至2023年1月,小红书用户超过3.5亿。
 
据了解,2022年初,小红书推出了自营电商项目“小绿洲”,初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。不久后随着户外露营话题持续火热,小红书相关笔记和话题量猛增,并一度超过美妆品类,该平台随即更改了定位,转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。
 
要知道,“小绿洲”上线不足两年,期间经历了多次路线调整,始终未能站稳脚跟。而“小绿洲”的经历也是小红书在电商行业一路摸爬滚打的缩影:尝试过很多路线却屡次受挫,又绝不轻易放弃。
 
如今关停“小绿洲”,其实并不影响小红书对电商业务的投入。相反,小红书可能只是不需要“小绿洲”了。
 
 
翻看“小绿洲”短短一年多的发展史,可谓命途多舛、一波三折。
 
“小绿洲”在2022年年初上线,定位为美妆、护肤及市场家居产品垂直电商平台。作为小红书孵化的第一个独立电商平台,外界曾对“小绿洲”寄予厚望。立足美妆、护肤赛道则和小红书用户画像高度重合,有小红书在幕后提供流量扶持可谓赢在起跑线上。
 
不过上线后不久,“小绿洲”就发现风口变了。在小红书站内,过去一年露营、户外运动相关笔记、达人数量大幅增长,成为风头最劲的分赛道。嗅到机会的高层们反应也很迅速,“小绿洲”很快便转型户外运动垂直电商平台,专注经营各种露营、骑行、徒步、运动产品。
 
然而,户外运动这股东风并没有给“小绿洲”带来预期的销量。淘宝、京东等传统电商平台才是大赢家,小红书的流量无法转化为“小绿洲”的GMV,最终导致后者走向被关停的结局。
 
 
正如前文所说,关停“小绿洲”对现在的小红书来说不是一个太艰难的决定。
 
今年上半年,小红书电商业务经历了多轮调整,包括内部层级的提升、对外大规模招募买手等,都表明集团将重点发力电商业务。
 
在此背景下,“小绿洲”已沦为一个鸡肋般的存在。关停“小绿洲”,能让小红书将更多资源、精力 集中到核心业务中,也未尝不是一件好事。
 
 
不久前,小红书推出500亿流量的买手扶持计划,在业内人士看来这与小红书的种草平台属性相符,但要想实现真正的电商闭环、提高变现能力,还需要在供应链、售后等环节进行系统性建设,而这对小红书来说是一个大工程。
 
 
今年是小红书成立十周年,而在电商领域,小红书也探索了九年的时间,过程中自然有坎坷也有收获,探索之路还在继续。

 

2023年9月13日
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