优衣库在抖音直播卖货?

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疫情防控新常态的背景下,优衣库洞察到大众比以往更渴望多元生活体验,通过线下巡展、抖音、小红书、直播等新渠道和年轻人互动,并保持开店节奏。

 

入驻抖音已久的优衣库终于开启了首场直播带货。

 

9月6日起,优衣库通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播,几乎从每天下午6点开始连续直播4个小时至次日凌晨时分。

 

优衣库在抖音

 

在中国市场,优衣库一向以敢于尝鲜著称,2009 年就入驻天猫,成为第一个进入的海外品牌,此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前,微信小程序大行其道时,优衣库也是首轮入驻的商家。

 

与优衣库在淘宝直播有些类似的是,其抖音直播间也搭建了一个较为生活化的场景作为背景,男女多位主播轮流介绍如何通过优衣库单品打造不同的穿搭风格。

 

不过,优衣库淘宝直播间经常会在上海旗舰店进行现场直播,而优衣库抖音账号显示的IP地址在浙江。可以推测,优衣库或专门启用了新团队负责其抖音直播。

 

目前,优衣库在抖音共有三个企业认证的官方账号。一个是2018年初就成立的主账号“优衣库UNIQLO”,其粉丝数超过330万。另外,还有两个今年才成立的新账号“掌上优衣库”和“优衣库爆款试衣间”,粉丝数分别已达40.7万和27.9万。

 

与淘宝上单品牌旗舰店的运营思路不同,多数品牌在运营抖音时会建立一个账号矩阵,每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众,从而整体上为品牌带来更多的流量。

 

以优衣库的三个账号为例,主账号“优衣库UNIQLO”以发布新品、活动等官方信息为主,未设橱窗进行卖货;唯一开设直播间的“掌上优衣库”账号发布的多为穿搭推荐、直播介绍片段以及直播预告等短视频内容,并与其抖音店铺联动,显然以销售为导向;而“优衣库爆款试衣间”账号则主打剧情设置的穿搭视频,比如推荐情侣穿搭会有男女模特身着多套优衣库服饰饰演情侣之间互动的场景。

 

在抖音寻找新增量

 

虽然从抖音和淘宝直播时长和频次来看,优衣库在抖音上尚处于起步阶段,但“掌上优衣库”从9月4日发布第一条短视频到如今已经涨粉40多万。布局抖音对优衣库而言无疑是在寻找新的增量。

 

在2022年天猫618服饰销售榜单中,曾长期位居榜首的优衣库被本土快时尚Urban Revivo反超,屈居女装类目第二。实际上,早在2020年及2021年淘宝天猫双11大促期间,优衣库就曾多次面临被本土网红品牌逆袭的局面。

 

而从2022年618电商大促榜单来看,相较于天猫上成熟服饰品牌商家的竞争激烈,抖音销售榜单前列几乎以小厂生产、没有名气的白牌为主。而且,随着抖音电商闭环的不断完善,以及品牌自播业态的发展,抖音对于想要做线上电商的品牌而言显然尚有流量红利不容错过。

 

优衣库努力寻找增量的另一重背景在于必须紧跟中国市场的变化。

 

高科技的面料、实用性强的基础款以及跨度广泛的联名设计曾是优衣库长久以来的优势所在,但这样的优势正在被内外、蕉下等更专注细分领域的本土品牌所瓦解。优衣库仍在深耕摇粒绒、防晒衣、无缝羽绒服等明星产品,而同类产品在中国服装供应链日趋成熟的背景下也并非不可替代。

 

但优衣库相较于其他品牌有一定的先发优势。它较早地扎根中国市场,并持续保持扩张的态势,不断稳固市场份额。

 

受上海疫情拖累,优衣库今年 Q1 首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过 15%,一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在 Q2 财报中,优衣库提到,3-5 月期间在中国创下最高关店记录,达 169 家,其中上海有门店约 90 家。

 

在2022财年前两季财报中,优衣库在两大支柱市场日本和大中华区的营收及溢利连续下滑。第三财季,日本市场该财年首次从营收及溢利连续下滑的窘境中挣脱,而中国市场因疫情反复的困扰,业绩仍未止跌。

 

虽然对比来看,东南亚、南亚等其他海外市场2022年开始被优衣库视为下一增长期望点,但中国仍是优衣库日本本土以外的第二大市场。

 

在中国疫情好转之际,优衣库仍未停止开店扩张脚步,并尤为关注下沉市场的新兴机会。

 

在2022秋冬新品发布会上,优衣库中国公关总监董春芳表示,截至目前,优衣库在全国有接近900家门店,遍布200多个城市。优衣库十年间一直稳定保持新开门店数量在80到100家的节奏。2022年仍在维持这个开店数量。

 

抖音电商与天猫开启暗战?

 

 

牵手优衣库,无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步,可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类,抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵,今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播,期间阿迪达斯销售额超过 1.7 亿元。

 

鞋服是天猫的看家品类,抖音持续引入头部品牌,意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家,展开了更加直接的交战。

 

而优衣库曾一直是电商平台在服饰零售争夺的头部品牌。

 

2015 年,优衣库宣布入驻京东,刘强东亲自站台,京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”。但戏剧性的是,优衣库京东旗舰店只运营了一个月,便匆匆关闭。对于终止合作的原因,优衣库的官方回应是合作仍待完善,但直到今日,优衣库也没再入驻京东。

 

起决定性作用的,还是阿里彼时近乎垄断的地位。在抖音直播出现前,天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场,曾一度占据了服饰品类线上近 80% 的市场份额。

 

随着渠道分化的趋势越发明显,阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严,更为品牌们出走扫清了障碍。

 

出于对流量的渴望,品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前,微信小程序曾被品牌商们寄予厚望。2018 年双十一期间,优衣库就开设微信小程序“掌上旗舰店”。但结局是,品牌商们没有在微信小程序得到预期的效果。

 

自 2019 年下半年开始,淘系流量增长放缓,不少服饰、美妆品牌和中小商家出走,彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。

 

抖音直播的确为陷入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的发展机会。抖音扶植品牌的决心也很大,不仅给到降低佣金的优惠,从 2021 年起,抖音的流量分发制度变成了 136 的梯度分成,其中 60% 给到品牌,10% 给到头部达人(去年 50%),30% 给到垂类达人。此外,今年 5 月,为了让品牌商可以提供更多的商品,抖音修订电商直播预告管理规则,每场直播最多可添加 100 件商品。

 

抖音电商目前整体的确仍在呈现增长趋势。但平台运营和服务能力是一个积累的过程,还需继续实践。

 

2022年9月14日
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