谁撑起了泡泡玛特的千亿市值?
泡泡玛特上市了,市值过千亿。
很多人都说,看不明白。凭借着一个个成本价不到10元的玩具,泡泡玛特为什么能在过去三年,取得毛利率均超过55%、营收增幅超过220%、市值过千亿的成绩?
年轻人群体、IP影响力、复购、盈利能力,每一个要素都能在当下的市场中找到可以对标的、比泡泡玛特做得更好的公司,但神奇的是,泡泡玛特站在这几个圈的交集里。
但仅仅基于收集癖和惊喜感,泡泡玛特是做不成千亿生意的,它的成功离不开一群人的推波助澜——炒货党。房产最热的时候,有他们;潮鞋、中古包最火的时候,有他们;现在盲盒火了,背后站的也是他们。
而泡泡玛特值钱就值钱在,它身处的这个市场是拥有流动性的:企业从源头供给端限量,激励二手市场交易。盲盒玩家们讲着情怀的故事,炒货党们趁势进场热闹一番。
在多方的共同努力下,用户出钱,炒货党挣钱,盲盒出圈,公司市值水涨船高,而这个链条上的各方都在想方设法提高产品的价值,为盲盒的流通拉满杠杆。有人评价“只要闲鱼上隐藏款收购价不降,泡泡玛特就没有泡沫。”
但热度都有褪去的时候,当市场情绪回归理性后,泡泡玛特又该如何承载这个链条上玩家们的快乐、感情和利益,长久地玩下去呢?
在二手市场价格能翻几倍,是检验一个产品究竟有多火的标准之一。
看准这一趋势,晓静近期加盟了一个盲盒无人售货机项目。为了促进销售,她建了好几个微信群,大家自发在群里交易、换娃。
“盲盒之所以有二手市场,是因为不确定性太强,在设计的时候,一个系列的盲盒总有那么几个特别好看,也总会设置雷款(大家都不喜欢的款式),抽到雷款之后,大家就会互相交换,或者低价出手。”晓静称。
据她观察,现在一些隐藏款的价格被炒到非常高,一般翻4-5倍没问题,更好看、更稀有的隐藏款能炒到5倍以上;雷款一般都是59元抽的,能卖30多元已经很不错了,或者在此基础上再对折卖,甚至卖不出。
在闲鱼上可以看到,一些职业卖家会大批量交易普通款和雷款盲盒,出售给制作手机支架、奶油胶手机壳的店家。
其中,“改娃”是盲盒圈更高阶的玩法,一些硬核玩家会利用AB补土和丙烯,给娃娃进行换装、换色、换姿势等改装,制作成“限量款中的限量款”,这个过程中,又衍生出了头饰、衣服、贴纸、展示架等产品链。
“改一次娃有包娃价和不包娃价,即你寄娃过去是一个价格,他给你出娃又是一个价格,加上来回邮费、手工费,估计改一次得300多元,改得越复杂越贵,贵的能到上千元。”晓静称。
但也有职业卖家告诉深燃,现在不太愿意收盲盒了,因为盲盒占地方,也卖不了太多钱,一般只收大的、限量版的娃娃。
盲盒,只是职业潮玩卖家手里的很小一部分货。真正的潮玩藏家,更看重艺术性、稀缺性和影响力。例如KAWS的原作,最高曾经拍出了1亿港元的天价。这样的藏品,收藏的玩家会接一些商业展出活动,变现价值更广。
实际上,泡泡玛特也在往这个方向转型。有用户曾收过一对Molly,是2010年发售的四周年限量雕塑“麦当劳叔叔和汉堡神偷”,两只一共花了一万六千元。
这些可爱的小东西,能在二手市场卖出几倍甚至几十倍的价格,这个套路你眼熟吗?
“反过来,产业者的加入,二手市场的活跃,也会带动大家去交易它的股票,它的市值才会涨上去,两个过程互为因果。”杨歌称。
一个极端的情况是,网上已经开始出现一些大热的隐藏款娃娃“厂货”的出售信息,价格也不便宜。根据商家的描述,这类“厂货”就是一个还原度不错的“样子货”,即仿品。
长期关注潮玩市场的投资人宇智分析,这种操作摊薄了原来所有人手中存货的价值,当大家想买就能买到的时候,自然不会在二手市场给出更高的溢价了。
没有能力对渠道进行垄断,又要依附于原本的市场,盲盒的二手市场的想象空间有多大,要打一个问号。
同样是在二手市场流通,但不同品类谁的溢价更高,也是一事一议。
比如,包中贵族爱马仕已经成为身份的象征,但用户即使肯花2000元的溢价买泡泡玛特,不是这个圈子的人,不一定能“识货”。说到底,圈子大小不能比。
但值得注意的是,泡泡玛特现在切入的只是盲盒或者手办这样的单一品类,这个品类横向代表的是所有新人群以及新消费场景。
正如葛拉威尔的《引爆趋势》所言,所有爆破过程都是有路径的,但是你在最初并不能预测结果,也不能预测它的爆破量级。
盲盒之所以能火起来,有独特的路径。日本、美国也出现过潮玩市场和扭蛋机的玩法,但不像国内市场在如此短的时间内爆发,这与中国的供应链能力有关,更与中国的用户群有关。
据宇智介绍,69元一个的娃娃,在刨除渠道、IP授权、制作等成本后,仍有可观的毛利,证明上游的工厂已经具备高度标准化、大规模量产的能力。
而泡泡玛特在当前阶段打动客群需求,以及带动产业上下游的热度,都可能随着热度疲劳而降温。“所有的流通商品都是如此,不可能一直热。”杨歌称。
在这个过程里,泡泡玛特更应该考虑的是,“如果未来要做迪士尼,储备了多少IP?有多少设计师?设计师产品占比什么时候超过Molly和Pucky?”宇智称。
泡泡玛特的创始人王宁曾说,自己这么多年来一直在坚持八个字“尊重时间、尊重经营”,泡泡玛特的未来,和盲盒的未知性一样吸引人,不妨把一切都交给时间。
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