百草味攻“地面战”

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休闲零食BAT正铆足了劲做年关冲刺。

 

三只松鼠宣布了新一轮的线下开店计划:到2020年,将开出1000家线下门店,5年内,要开设10000家线下门店。良品铺子在2300家店的线下优势中,也开启了深入攻克局部市场的打法。而重回线下的百草味,一面落地自己的直营门店计划,一面联手天猫小店,继续布局渠道渗透。

 

12月30日,百草味宣布线下探索提速,在“百草味·零食优选”的标准模式店之外,又落地了新的模式店——西溪网红体验店和高端社区场景店,突出线下的场景交互。

 

同一时期,百草味还开启联盟赋能计划,与零售通牵手升级天猫小店,并且宣布于2020年在全国范围内打造2500家升级样板店,全面深化渠道渗透和场景触达。

 

“左手直营,右手联盟”是百草味线下门店拓展的思路。不谋而合,互联网红利末期,休闲零食三巨头的战场开始转向了线下。

 

百草味联合创始人王镜钥告诉记者,自2010年全面转型电商后,百草味9年内业绩取得282倍的高速增长。面对新零售趋势,百草味以“线下再造一个百草味”为目标,于2019年开始进行试水探索。

 

线下再造一个百草味?红海之下,角逐正酣。

 

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重造前夕

 

从线下到线上,再度重回线下,百草味并非一时兴起。

 

2016年12月,马云提出新零售,似乎也佐证了互联网红利到了末期,渠道红利渐显。在线上8年,已然成熟后,百草味再次以“行业模式探索者”的角色,准备抓住线下红利。

 

首先,简单回顾下百草味在过去为线下布局做出的准备:

 

在2017年,百草味就开始尝试与零售通等第三方进行合作,试图线下探索。

2018年,百草味开始正式布局新零售,重启线下赛道。不同于上一次转型模式的大刀阔斧,这一次的百草味,显得更加谨慎且稳重。

 

2018年9月,百草味做出了第四次品牌形象升级,上线了其几何视觉锤的品牌形象,在诠释百草味的品牌主张“世界任你品尝”之外,百草味此次升级的目的也在于“给从货架买东西的消费者不一样的视觉冲击感”,以此激发消费者的购买欲。

 

2018年新年年会期间,为了配合线下门店的布局,百草味在产品策略上也做出调整。一方面通过让消费者享受“一站式休闲零食购买”,另一方面,百草味开启了线上大数据“反哺”线下场景选品策略来达到“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品战略。

 

“线上的1000+个SKU的消费数据成了我们线下优化选品的依据”。百草味联合创始人王镜钥告诉记者,基于整个休闲零食的用户人群,百草味在1000+个SKU中,为线下直营门店筛选了400多个SKU。

 

“‘百草味·零食优选’的定位是‘休闲零食一站式放心购’,‘10元专区’算是承载我们价值定位的核心策略,就是为消费者营造放心、透明的减负购买方式。”据王镜钥介绍,不同于市场上的散称模式,百草味的专区模式可以降低消费者反复比价权衡的负担。

 

王镜钥进一步解释到,线上人群的消费群像显示他们更倾向于囤货,而线下人群更倾向于及时性消费。而基于消费者,百草味也开始不同人群和场景的模式探索。

 

2019年6月,百草味落地新零售门店首家标准店——杭州湖滨银泰in77“百草味·零食优选”。此后,百草味针对商圈人群、写字楼人群、地铁人群、高端社区人群等分别落地了“百草味·零食优选”标准店和网红体验店,在杭州东南西北中 “以点带面”拉开了大本营之地的全面探索之路。

 

随着12月落地开业的网红体验店西溪龙湖店落地,百草味2019年探索模式的新零售之年也完成了它的初步计划:开设10家不同模式的直营店。

 

02

画好下半圆

 

如果说,2003年到2010年是百草味由线下走向线上的1.0阶段的话,接下来是百草味重新构建线下“人货场”关系的2.0阶段中的关键节点。“百草味布局线下新零售,可以说是为构建‘全渠道、全场景’而画了个下半圆。”

 

在王镜钥看来,2020年将是他们验证此前布局联动后是否能产生聚合效应的关键时候。而为了画好这下半圆,百草味从四个维度做了深化:

 

1、打造产品新体验。“多样多元 食巧食美 物有所值”一直是百草味的产品经营理念。百草味从品类创新转向场景和体验创新,周期上推出了固定上新策略,渠道上为不同的渠道定制不同的产品,场景上为不同的人群和需求提供组合式休闲零食吃法和解决方案。

 

如“百味千寻”系列、“今日能量”系列、“一个礼由”系列。其中,“百味千寻”为全人群提供“春夏秋冬”组合吃法的解决方案,“今日能量”为健康营养需求者提供营养配比解决方案,“一个礼由”为新世代人群解决社交生活方案。

 

2、好内容输出品牌价值理念。从牵手易烊千玺作为品牌形象代言人,到先后推出吃货节、演吃会、零食秀这聚焦“中国味”品牌心智的三大品牌自有IP内容,再到联合颐和园、国家宝藏等国潮IP,打造全新体验的新年休闲生活。

 

同时,并配合IP短视频内容推广,强调“中国味”,加强与消费者进行互动,寻求年轻消费群体的文化认同。

 

3、渠道意味着渗透。“左手直营,右手联盟”,百草味直营店做品牌做价值,传递“休闲零食一站式放心购”的定位,联盟店做渠道下沉和渗透,落地“消费者在哪里,我们就去哪里”的“无限触达消费者”策略。

 

4、纵深极致服务。百草味从会员体系,到客服精细化,再到极致物流体系的打造,打造了一个闭环前后端服务体系,为消费者提供新体验和新服务。

 

百草味画下半圆的目标之一就是在线下再造一个百草味。

 

从2018年的试水,到2019年的探索,再到2020年的全面布局,百草味紧紧盯着线下场景,从产品、门店模式到会员体系、营销,服务,等等多个维度的纵深及优化做了相应的布局。

 

03

决战红海

 

百草味布局重回线下,三只松鼠登陆A股,紧接着良品铺子IPO进入关键期,不久前,三只松鼠又传来破100亿规模……

 

休闲零食行业似乎迎来了它的高光时刻。

 

而在2020年3万亿市场规模的大背景下,面对全品类抢占高地、资本力量介入、商业模式以及供应链等多维度的激烈竞争态势下,行业已然进入红海时代。

 

以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的零食界BAT也悄然开启了角逐之战:三只松鼠大联盟、良品铺子高端化、百草味聚焦“四全一多”的“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”战略打造新体验。

 

在这决战的关键时候,战场的导向也发生了偏移。

 

三只松鼠创始人章燎原表示,到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,而5年内,将开设10000家线下门店。要实现万店计划,在考虑成本等因素下,三只松鼠与百草味不谋而合采用了“直营+联盟”的模式。

 

至于良品铺子,局域战场中的广深区域已经成为良品铺子继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场,目前正继续加快广东和深圳的开店节奏,长江经济带的开店布局也已经完成。同时,在门店布局方面,第五代门店的形象升级也已经在进行中。

 

与此同时,百草味在场景上也做出调整,不局限于线上的增长,意图在线下再造一个百草味。在联盟模式下,至今百草味已成功进驻40万家小店,覆盖全国20个省,近200个城市,累计GMV近6亿,2020年,预计渗透还将继续,而且将会是主基调。

修炼内功,各显其招。

 

率先突破百亿的三只松鼠眼下正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型,旨在通过联盟工厂聚合上游的诸多供应商。在数字化驱动的联盟工厂内实现制造加工、仓配和to C物流的“制造+零售”一体化,改造生产关系、形成新的生产力,以实现对消费者个性化的定制C2M生产打造新商业模式。

 

与三只松鼠、百草味有所差异的良品铺子则通过“大牌+好货”的战略,从消费人群的转变、产品原料升级以及门店升级等方面入手加深高端品牌的形象定位。渠道端深化新零售变革,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。

 

而百草味将聚焦点放在了“新体验”。百草味从“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”入手,布局打造产品力、内容力以及渠道力。

 

在内容力方面,2019年,百草味聚焦“中国味”品牌心智,通过牵手形象代言人易烊千玺、颐和园及国家宝藏IP外,还提出自有IP内容:吃货节、演吃会、零食秀,来提升品牌与消费者之间的沟通,继而提升品牌的好感度和知名度。

 

为了满足消费者“吃”好这件事儿,休闲零食品牌企业已经不仅仅是像过去“小零嘴时代”那样提供足够多的产品就够了。而整个休闲零食行业也随着消费升级、人口变迁、渠道转移以及消费者消费力度变强发生着天翻地覆的改变。

 

未来已来,百草味能否在这场“地面战”中发挥出聚合效应了,看来还要留待市场和消费者检验。

2020年1月6日 20:14
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