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腾讯网易也卖不动了,中国游戏行业寒冬已至

电商界 2018/8/16 17:47:53

中国游戏正面临史上最大困境。 


大厂们最近的糟糕表现,引起游戏行业的集体恐慌。财报显示,腾讯2018年二季度游戏收入占总收入的比重下降至34.19%,为2015年以来的最低值。在上个星期发布财报后,虽然净利润终于结束长达9个月的下滑,但环比收入依然呈现下滑趋势,盘后股价也一度下跌14%。


中小游戏公司日子难过更不算新闻。盛大副总裁谭雁峰在手游行业峰会上直言,对于中小游戏公司而言,2018年依然处于游戏行业的三年荒:产品荒、流量荒、用户荒,这三荒将最终导致钱荒。


移动设备带来的红利如今已经彻底到了尽头,资本也捂住了钱袋子,新技术和新设备距离普及依然遥遥无期,游戏行业原本已经到了最黑暗的时候,只能摸索着走路。


网络游戏版本号和备案的审批冻结,更几乎把路彻底堵死。

焦点分析丨腾讯网易也卖不动了,中国游戏行业寒冬已至

自今年3月机构调整改革,网络游戏审批开始受限。8月15日,彭博称中国网络游戏版号审批已被冻结。


国金证券研究团队查询国家广电总局网站发现:今年2月5日以来,没有发放过进口网络游戏版本号;今年3月28日以来,没有发放过国产网络游戏版本号。网络游戏的备案审批仍在缓慢进行,但是每月过审的数量很少。即使通过文化部的备案,如果没有版本号,也不能收费变现。这意味着,无论大厂还是中小游戏公司,想要新游戏上线都只能一拖再拖。


游戏股近期在二级市场的表现,则直接反映版号审批冻结对游戏行业的影响。据彭博报道,中国网游股在香港和大陆股市持续大跌,其中IGG一度跌8.7%,为去年以来最大跌幅;网龙跌5.6%;巨人网络一度跌4.18%。这种影响还蔓延到海外游戏市场。据了解,作为腾讯游戏版权方之一,nexon 45%的收入来自腾讯。受到中国版号审批冻结举措的影响,nexon一度下跌11%。任天堂等知名大厂也有不同程度的跌幅。


如今的损失还不是尽头。如果版号审批迟迟不解冻,或将影响到腾讯接下来的重头戏《堡垒之夜》。腾讯昨日公布的财报也显示,新游戏发布推迟成为游戏业务营收下降的重要原因。


游戏公司目前能想到的唯一办法是购买已经死掉游戏的版号。据游戏行业一位开发者透露,这种版号少说也要几十万一个;同时,用这种版号是有风险的,需要将游戏名改成版号上原有的名字。此外,一旦卖号方坐地起价,购买版号的成本将更加高昂,普通的小游戏公司难以负担。


除了等待,大厂也拿出自己的一套应对方案。腾讯的做法是拿一个临时的版号测试证明,这种版号可以测试一个月,即使测试期满一个月后也可以继续运营。但这个办法现在也行不通了。


一个可行的办法是出海发展。但出海需要进行长时间的用户、市场调研以适应国外的游戏市场,如何处理与当地游戏开发商的竞争关系也是需要考虑的重点。而这无论对大厂还是小公司而言,都很困难。


腾讯、网易等大厂或许还能靠已有的爆款IP撑些时日,而中小公司却等不起了。“像我们这种小公司,辛苦一年做的游戏,游戏不上线公司就是死。就像《我不是药神》里面说的,一个公司,想活下去,有错吗?”某独立游戏公司研发人员无奈表示。

焦点分析丨腾讯网易也卖不动了,中国游戏行业寒冬已至不过,游戏行业走入如今的困局,并不全是因为版号冻结。


如果说版号审批冻结导致大量游戏无法上线,大公司上新计划被打乱影响营收,中小游戏公司将直接面临死亡;那么长期以流量为导向、忽视技术制作上的问题,则导致游戏行业彻底崩坏。


Lee从事游戏开发工作多年,目前在一家小有名气的独立游戏公司工作。他认为,导致游戏行业全面崩坏的根本原因是制作技术:“本来就落后海外水平很多,又不愿意花钱提升制作水平,天天挖空心思怎么弄流量。流量弄不来然后崩了,再正常不过。”他甚至直言:“水平差请不要怪流量”。


以流量为导向,让不少游戏公司靠卖皮肤、卖游戏广告就能过活。


腾讯等大厂无疑以此大赚一笔,比如仅靠卖皮肤就可以日入1.5亿的《王者荣耀》。一些活的不错的游戏公司如米哈游戏也凭着卖皮肤发家致富。而据谷歌在CJ上的说法,目前国内游戏开发者和厂商大部分均依靠广告获得营收,而谷歌广告、Vungle则通过为他们提供移动广告的解决方案获取利润。


但对腾讯网易等大厂之外的the others而言,这可不是什么好事。在过去一到两年的时间里,超级头部IP让游戏行业的门槛和流量的集中度越来越高,中小型游戏公司的生存空间被进一步压缩。盛大游戏副总裁谭雁峰在近日接受媒体采访时表示,“现在流量的竞争已经由渠道竞争转变为价格竞争,很容易达到天花板,而且很多流量平台并不是做游戏的,整个行业的获利不会反哺游戏行业。”


目前互联用户数增长接近上限,用户转化为网络游戏玩家也已基本完成,增量市场后劲不足,意味着游戏行业开始进入存量市场阶段。在这种大环境下,拥有更多社交入口(等于免费流量)和资本(大量购买流量)就能掌握话语权。


这意味着分到小游戏公司手里的羹就更少了。一般地,网络游戏生命周期很短,短则一年半,头部的产品也仅能维持三四年,真正的核心用户在短时间内已在头部游戏产品里固化,行业核心用户的存量市场也越来越少。


不仅用户在向头部集中,整个行业里的资金、技术和人才都向大厂流入。有业内人士粗略估计,现在腾讯和网易占去了行业里至少四分之三的资源,其他公司,包括完美、巨人在内,只能争夺剩余的两成。而在寒冬之后,死掉的公司更多,集中趋势会更加明显。

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不论大厂还是普通工作室,它们都需要“绝地求生”。


既然是以流量为导向,那么爆款无疑是游戏厂商抢夺用户的关键。《阴阳师》和《王者荣耀》先后成为吸金大户,也彻底奠定了移动游戏的双寡头格局,只是旧王已死,新王当立,2018年,最可能登上王座的无疑是“吃鸡”。


毫无疑问,在爆款游戏《王者荣耀》、《阴阳师》等增长乏力后,腾讯和网易均对《绝地求生:刺激战场》、《荒野行动》等吃鸡游戏寄予厚望。但目前看来,吃鸡游戏对营收的贡献很有限。同时,尽管目前《绝地求生》、《荒野行动》等吃鸡游戏在各大社交平台的讨论度居高不下,却始终离全民爆款差些意思。


吃鸡游戏盈利困难,一方面是端游版本迟迟未能上线,另一个重要原因是氪金点不够多。


不少95后玩家告诉36氪,基于现有的游戏模式,最能氪金的游戏装备也主要靠玩家在玩游戏的过程中搜寻得来,提前买好也没有多大用处,这令玩家对吃鸡游戏没有很强烈的氪金需求。游戏中的金币奖励很多时候也没有用,只能用来买衣服之类与游戏竞技无关的东西。一位年轻女玩家还表示,吃鸡游戏里的皮肤没有个性,也不怎么好看,这令她没有购买的欲望。


不过,业内资深人士Invoker表示吃鸡氪金点不多,对腾讯而言不是问题。他认为,腾讯用户量级十分庞大,仅仅是推出开箱抽皮肤功能,依然会有很多人买单。这得益于腾讯坐拥微信QQ等中国最大社交入口,掌握10亿流量。而要将吃鸡做成爆款,腾讯需要解决的最大问题就是如何将《王者荣耀》的社交化的口碑传播模式复制过来。


不过游戏公司的出路,不止在“吃鸡”里,甚至不止在游戏里。无论是腾讯还是网易,或者其他的小公司,都需要游戏平台之外的其他渠道和积累IP来补充流量和收入。


最新的财报显示,腾讯整体营收下降,但腾讯的云业务、广告业务和投资业务正在占据更多比重。据财报,腾讯2018年二季度云服务成为第二大营收业务,广告业务也实现了同比39%及环比32%的增長。这意味着,即使游戏业务出现颓势腾讯也能控制局面。


与腾讯类似,网易也正在积极发展其他业务。与腾讯不同的是,网易没有直播、短视频等流量补充渠道,也不擅长手游IP的改编。但网易已开始基于其多年积累的游戏用户,推广旗下的网易严选和考拉等电商平台,将游戏用户基数转化成电商平台的消费和广告收入。不过,对于网易而言,即使电商、广告等业务在上涨,但是占营收的比重还是较少,难解燃眉之急。


对于中小公司而言,平台化是一条出路。他们可以抱团建立一个类似Steam的平台,或者直接登录Steam,利用大公司的平台做宣发,并吸引大公司投资。而走国际化道路,从长期来看也是可行的。在这个过程中,他们需要借助谷歌等大公司进行宣发和推广并解决因地制宜等问题。此外,在细分领域出奇制胜也是可行的做法,比如叠纸游戏推出女性向的二次元游戏《恋与制作人》,成功将小众题材推向大众市场。


引入更多流量只能治标,无法治本。无论大小游戏厂商,都需要在制作和研发上下更多功夫。在行业共存的制作和技术问题上,大厂的一个解决方式是收购和投资海内外知名的研发公司,直接引入海外先进的制作技术。比如腾讯30.5亿收购《绝地求生》开发商蓝洞股份成为第二大股东,网易也于近期投资美国游戏公司Bungie以支持其游戏研发创新。而作为大厂,为行业建立制作和研发标准,也是其应尽的责任。


但未来的成长和规划,都要建立在活下去的基础上。


有分析认为,在政府机构调整完毕后,2019年初,游戏审批将重新放开。在那之前,游戏公司要先活过深秋和严冬。



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