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播放量高达70亿的抖音进入流量困局,下一步如何布局?

电商界 2018/7/11 8:58:07

目前短视频正值风口,在短视频经济赛道上,抖音的发展速度十分惊人。除了对内的强运营策略之外,抖音对外扩张的速度也非常紧凑。6月28日,抖音就与河北正定县宣布达成战略合作,试图以抖音短视频撬动地域大传播。在此之前,抖音已经和西安市达成战略合作了。


这不禁让人好奇,为什么一个短视频应用会率先与地方达成合作关系?是抖音发展脚步太快刹不住车吗?其实并不是。


流量困局显现,抖音频频动作意在突围


婷克丽特意去艾瑞网查看抖音短视频的相关数据,猛然发现,抖音4月份将近20%的环比增幅,5月份却一下子跌到了4%。


抖音5月份的环比增幅突然暴跌,6月底就立马与正定县达成战略合作。从这种操作看来,婷克丽有理由认为:这是抖音陷入流量发展困局,急需突围的征兆。以城市为中心迅速发展新用户,可能是解决抖音流量天花板,获取更多流量机会的首要举措。


其实玩过抖音的都知道,打开应用首先进入的是推荐首页,全屏就播放一个视频,用户除了上下滑动切换视频之外没有任何选择的余地。可以说,这种方式配合抖音智能算法有点流氓但很有效。抖音根据用户数据和画像,揣摩用户个性化兴趣来进行内容去中心化分发,让用户欲罢不能。用户变得越来越懒,懒到不想离开,于是抖音就成功了。


但这样的坏处就是,平台无法判断内容的好坏。优秀的原创视频因为没有按照算法套路来玩得不到推荐量。反而劣质的、抄袭的视频一飞冲天,那对于原创内容生产者来讲,这样的不公平会让他们产生“变异”——那就是大家都去玩套路、套模板了。




这些套路、模板是抖音官方在早期运营时设定的,以流量变现为目的的KOL按照这些套路来进行模仿表演,并诱导用户参与评论。随着用户规模不断扩大,官方套路后劲不足,干脆开发“挑战”功能,直接把制造套路的锅甩给KOL,自己在后面指挥监控。这样做不但可以让平台内容急剧增长,抖音官方也有了更多时间参与运营管控,控制住整个平台的内容生态。


这么一来,就没人会关心视频内容是什么,而是把精力聚焦在模仿者的特色上。到了中后期,这种仅靠官方强运营推动内容生产的模式肯定要崩。官方运营力稍有不慎,内容跟不上,用户就会以叠加式的速度流失。而当初为了流量红利进驻抖音平台的大V,眼看着不能靠原创内容吸引用户,而是靠揣度算法来搞流量时,直接就离家出走!


还有更重要的一点是,平台与用户之间、抖音大V与用户之间、用户与用户之间本就缺少互动,可以说越到后面粉丝量价值会越低。就算有1000万粉丝量的大号,点赞的都不到1%,这就是抖音流量困局中需要解决的问题。如何设计大V和用户之间的交互?如何提高粉丝黏性和活跃度?抖音做社交,或者会是它不得不考虑的事情。





抖音会往什么方向突围?


从4月开始,抖音开始连续跟不同的城市达成战略合作的原因,估计是已经认识到这样的问题。除了利用城市资源扩展粉丝覆盖范围之外,抖音未来还可能会怎么做?在这里婷克丽做几个简单的预测:


1、做社交类应用

做社交是最容易获取流量并留住用户的,尽管目前抖音还没有上线任何的社交功能,但它的发展速度和范围已经让腾讯感觉压力。在腾讯看来抖音做社交似乎是迟早的事,不得不妨!万一抖音及整个头条系都集体并集中强化社交属性,把短视频上的用户通过社交链沉淀下来呢?到时微信还会不会一家独大那就很难下定论了。至于会不会做社交,结果就交给抖音吧!


2、垂直内容平台

目前抖音上的内容数量远远跟不上用户增长速度,仅靠官方强运营来拉动内需并不能彻底解决流量问题,所以抖音在垂直细分内容上可能会有新的模式和政策鼓励更多内容创作者参与进来。


比如通过积分兑奖、抖币兑钱之类的奖励设计来刺激原创内容生产。包括医学,金融,母婴,两性,科学等专业知识类垂直领域在抖音上都还没出现头部内容,可以说非常有市场潜力,进一步开发可能会给抖音带来更多的流量机会。




3、个性化展示平台


抖音上的内容千人千面,后期用户体量越大,UGC内容就越是容易重叠。把彰显用户个性作为平台发展方向,会让更多的内容创作者提供大量的个性视频,有利于控制用户留存率和裂变率。


而且,UGC短视频本身社交属性较强,用户通过转发分享能够在社交中传播个性特点,获得更大的成就感。比如彰显用户诙谐个性的、满足用户二次元表演欲望的、表达个人生活风格的等等,这些符合用户个性的元素会让短视频平台更有看头。


4、内容交互平台


想要完全释放用户创作的力量,抖音需要在内容交互设计上下把功夫。只有不同内容之间相互碰撞,才有可能打造出更多新热点。内容形式上的创新,让用户既可以享受娱乐,又可以花心思进行创作,视频质量能够得到进一步提升,避免因为焦虑用户数量下沉速度而步入“快手”的后尘。比如说视频合拍、互动模仿、场景还原等等。这样一来,在有限的观众注意力中,优质的短视频内容就可以在偌大的短视频市场中脱颖而出!


总而言之,不管是抖音和不同城市之间的高度合作,还是抖音短视频的用户体量变化,抖音在短视频市场的发展都迫切需要突围。是一骑绝尘,还是夹缝生存,结果留给抖音!



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