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让人看不懂的 “微博故事”,背后在释放什么信号?

电商界 2017/6/29 22:14:41

近日,新浪微博上线具备短视频功能的微博故事,只需两步即可分享一段15秒短视频或一张照片。


微博故事不支持转发、不支持下载、不支持分享到站外,发布24小时后内容会自动私密,仅用户本人可以保存自己的微博故事。微博故事支持强大且有趣的贴图、文字、滤镜等编辑功能。


微博故事是什么?


微博故事是微博短视频功能的全新升级,它帮你发现和分享更真实、新鲜、有趣的生活。它很隐秘,不支持转发、下载和分享到站外,发布24小时后内容自动私密,仅本人可保存自己的内容。它很有趣,支持强大且有创意的贴图、滤镜等功能。



6月中旬,微博开始为最新功能“微博故事”启动大规模广告投放。


从规格上看,这个功能显然被寄予厚望。因为微博上一次如此大规模的广告投放,已经可以追溯到6年前微博大战最激烈的时候。


但从投放的内容和渠道上看,这一波投放似乎又很常规。


这次四位“大V”主演广告片,覆盖视频网站、写字楼、机场、车站、院线等渠道,这几乎是主流品牌的广告标配。尤其让人看不懂的是,微博邀请了网络红人拍摄广告片,砸下重金的投放渠道中则没有一家腾讯系平台。



如果说邀请李晨和angelababy拍广告是意料之中,那么邀请@张大奕eve @papi酱两位网络红人拍广告,多少让人有点意外。虽然这两位红人的知名度不亚于明星,也经常为其他品牌打广告,但拍摄广告片的次数并不多。



在传统观念中,网络红人作为公众人物,认知度相较于明星仍然有差距。在专业性上,明星在表演能力也更胜一筹,在广告片中能更好的表达品牌的诉求。


反观网络红人,虽然其成长体系正逐渐向明星“看齐”,但还在起步阶段。即便是有中戏硕士学历的@papi酱,此前为积家手表拍摄的广告也被吐槽“气质不配”。



这样看来,微博请网络红人拍广告片,显得有些冒险。从门户、博客到社交媒体,新浪和微博给外界留下的一直是稳重的印象,这次为何又要冒险呢?


除此之外就是,微博本身已经是很重要的广告营销渠道。这一轮大规模的站外广告投放,表明其目标在于获取新用户。这是个性价比很高的策略。


微博故事通过视频、24小时私密、明星红人这些元素,对年轻人可以形成一定的吸引。同时这又是个引子,给了老用户新的用微博的理由。


但是,如果微博希望影响到移动互联网原生代,放弃腾讯系平台就显得不太合理。


根据发布的一份报告显示,在90后用户中渗透率TOP10的APP中,微信、QQ、腾讯视频分别是第一、第二和第七。在内容营销时代,广告投放已经肩负起制造话题的职能。微博没有在腾讯系平台投放,应该说在用户覆盖和话题性上都留有遗憾。



微博故事从上线公测到大规模广告投放,经历了两个月时间。从准备的周期来看,这一轮广告投放应该是经过缜密思考的。从投放力度来看,线上爱奇艺、优酷两大平台的投入应该至少也在千万级。那么,没有选择腾讯系的平台应该不是时间仓促或预算不足导致。


虽然没有在腾讯投放,但微博故事的推广还是要推进。从截至今年3月的MAU来看,爱奇艺和腾讯视频相差无几,优酷和秒拍则是第二梯队,而秒拍属于微博阵营,因此在优酷投放顺理成章。爱奇艺在90后中的渗透率还略高于腾讯视频,也弥补了MAU的差距。



这其实也给广告从业者提供了新的思路。对习惯把“精准覆盖”挂在嘴边的广告从业者来说,真正的“精准”只是一种可能性,而高性价比的“精准”更能体现技术。都知道腾讯系平台更适合用来触达年轻用户,但当你做不到前者时,如何做到后者,挺烧脑的。



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