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消费升级究竟是怎么一回事,为何我们要对标日本?

电商界 2017/6/19 20:27:09

消费升级的本质其实是观念升级。国外非常著名的品牌在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了;大家对于好和坏的辨别会更加的清晰,大家越来越难被忽悠了;经济发展到一定程度,各种固定的支出也是比较多的。


消费升级究竟是怎么一回事?


这个问题讨论的讨论很多,甚至很多人提出了消费降级的一些观点。


但其实不然,消费升级的本质其实是观念升级


观念升级其实指的就是消费者他对自己在消费过程当中的一些观念发生了变化,是升级在观念上,而不是升级在他付的钱上。只纠结于价格的高低,是完全误解了消费升级的本质。所谓消费降级概念,对理解趋势的本质也没有益处。


消费者在观念上对于自己消费行为的判断,究竟发生了什么样的变化?又是什么在改变呢?


很多人都想不明白,为何前两年都是互联网思维、线上线下、屌丝免费,怎么到了今年就忽然冒出个消费升级呢?难道就是因为资本寒冬了,机构不愿意再烧钱买单,开始追求转化和利润了?


事实上,消费升级的提出是因为环境本身发生了巨变,具体有四:



1、消费人群正在改变,中产阶级开始崛起,8090后人群开始成为消费主力军。


2、长尾理论开始生效。根据克里斯.安德森的说法,当商品生产、存储、销售成本足够低,市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域(说的是整体份额)。简言之,过去我们都买大众化的品牌,现在我们更可能买小众的、符合自己个性调性的东西。


3、口红效应成为现实。按照这个说法,经济下行消费反而开始上行,人们的消费欲望史无前例地增强。


4、信息渠道正在改变。现在互联网在消灭一个个中心的同时,也在构建着一个个属于自己的中心,现在你想知道怎么让自己更有逼格和轻奢,不必去淮海中路k11,只需要登录上述的中产阶级生活方式内容电商平台就可以了。


但是为何我们要对标日本?


日本70年代末期和80年代早期,其实和现在中国特别类似。


1978年左右的日本,人均GDP的情况和今天的中国基本是一模一样的,这是第一个数据。


70年代的末期,日本经历了超过15年的超高速的经济增长,也就是10%以上的经济增长之后,回落到一个中速的GDP增长,5%6%的增长,这件事情也是在今天中国发生的,从高速变成了一个中速。这是第二个数据。



还有一个数据是,在七八十年代的日本,其实也是经历了六七十年代的大举拥抱西方文化和消费观念后,一个反思和一个本土化的过程。


所以,日本70年代后期的消费环境,与当下中国存在较强可参考性。下面三个特点,是日本当时的三个核心“观念升级”。


特征一:本土化


第一件事情叫本土化,本土化是一个很重要的消费的概念。当你在看日本历史的时候会发现六七十年代,包括奥运会,包括大阪的世博会,对西方文化全盘的接受,包括咖啡成为日本社会第一名的入侵的饮品。这件事情其实是发生在高速发展的六七十年代,同样,中国奥运会、世博会也是我们迅速的打开国门,看到国外所有的好东西。但随后,中国本土品牌开始崛起。


特征二:消费者趋于成熟和理性


很多人一上来就会问,既然讨论消费升级,会不会越买越贵越好?是不是轻奢的东西大家就买的起了,那奢侈品怎么样?设计师品牌怎么样?这些肯定都有市场需求。但我们认为最核心的一个观念升级的变化是说大家对于好和坏的辨别会更加的清晰,大家越来越难被忽悠了。


特征三:精神属性的加强


大家会越来越去重视这个商品除了它使用本身的体验以外,它背后的情感属性。无印良品背后的精神属性,是日本特有的“无为”文化。这是一个有精神温度的品牌,有超越产品质量本身的吸引力。


无印良品的启发:没有什么能够阻挡优秀品牌的崛起



第一点,它是一个本土的品牌;


第二点,它是一个在消费者趋于成熟而理性的阶段出现的以性价比为特征的。


第三点,无印良品是小确幸生活方式的代表。


第四点,它在当时提出了一种非常具有本土化日式风格的品牌审美属性、精神属性,这种审美属性具有非常强的日本文化的特色,现在我们去做创业,是不是可能也要从别人不能提供的、具有文化精神属性的这种点去思考。


还有就是,无印良品是一个80年代成立,90年代快速发展的公司,八九十年代是日本的经济GDP增长一路下滑,中间甚至陷入到衰退的过程当中。但你会发现经济的衰退,大环境的压力,并没有影响一个优秀消费品牌的崛起。因为你真的做的是好的东西,你的价格也是合理的,无论在什么时候,消费者都会对你青睐有加。



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