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马云提出的“新零售”战略,看天猫美妆怎么实践的

电商界 2017/3/3 18:13:32

自马云201610月在阿里云栖大会上提出“新零售”起,业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的“新零售”定错了位,将阿里“新零售”定位为“颠覆者”(曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己),可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感。

 

2月28日,“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。


当天,阿里巴巴集团首席市场官董本洪、阿里巴巴集团副总裁靖捷、天猫美妆洗护总经理古迈等人士发表了主题演讲。

 

董本洪称,新中产消费人群正在兴起,新的消费理念正在形成,消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。 因此,靖捷认为,2017会是一个第一次大规模的引发所有行业升级的时刻,天猫非常清晰的定位,就是引领消费升级,引领消费者的生活方式。

 

在现场,古迈则用鲜活的案例告诉商家,随着线上线下的消费者越来越活跃,如何用新技术来触发他们成为品牌的深度用户,将成为一个重要课题。


一、众人合力做增量

 

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其最终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不区分线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是最终的目的。

 

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。


CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在“新零售”的实践过程中,还是非常稳的。

 

二、消费者没变,但对待消费者可以变

  

消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。

 

天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了“会员通”技术,“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了“会员通”的半打通和全打通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了“跨境通”技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。


“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环,消费者在线上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。

 

对于消费者来说,“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑,从此,只用找到属于自己的品牌即可。

 

有了“会员通”、“跨境通”,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析,从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。

 

天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。


新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的过程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,“天猫金妆奖”就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。

 

三、把“新零售”当机遇,而不是“洪水猛兽”

 

对于企业来说,不能总用“老子天下第一”来看待世界,哪怕其用户规模、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为“老古董”,阿里的姿态是开放、合作,而不是“毁灭者”,企业应该把“新零售”当做是一种机遇,而不是“洪水猛兽”。

 

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:“新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

 

与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝集团营销副总裁吴梦表示:“新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。”


在“新零售”的机遇面前,应该是积极拥抱,而不是一味地“视而不见”。

 

阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。

 


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