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合生元旗下电商妈妈100调整落定 拆分奶粉品牌

亿邦动力网 亿邦动力网 2016/5/25 10:13:01

日前,合生元在一次内部会议中正式宣布,旗下奶粉品牌“素加”将被拆分;同时,集团旗下母婴电商平台“妈妈100”也将重新调整定位。


拆了素加能刺激销量吗


合生元

图:合生元内部流出的PPT


一份合生元内部流出的PPT显示,合生元方面做出拆分决策本意是为了“抢占更多市场份额”,实现“多个品牌”独立专注运营。合生元方面称,奶粉行业品牌集中化的趋势、电商和跨境电商对素加带来了冲击。


亿邦动力网了解到,素加是合生元2013年9月推出的一个主打法国原装进口的奶粉系列,定位“中端市场”。关于素加的销售情况,最新查到的数据见于合生元2014年中财报,财报显示合生元集团婴幼儿配方奶粉总体销量约18.58亿元,素加收入占比19.3%。此后,素加的相关销售数据不在出现在合生元的财报中。


2015年,在海外奶粉品牌大举入侵,跨境进口将奶粉、纸尿裤价格打爆的大背景下,合生元曾作出一个决策,推出国产进口奶源系列,即从国外进口生产原料国内进行生产分装,从而降低成本,抢占四五线城市。


素加品牌也从一个纯原装进口品牌变成了拥有原装进口和国产进口奶源两个系列多个价位的婴幼儿奶粉品牌。


但这个决策,似乎收效甚微。合生元2015年财报显示,来自婴幼儿配方奶粉的收入为约33.56亿元,较2014年减少了15.7%。


而此次拆分素加品牌,无疑是合生元想出的又一个应对奶粉销量低迷的“招式”。


从外泄的PPT中可以看到,合生元宣布将对素加品牌和事业部进行独立拆分。其中,素加进口系列将逐步过渡为线上品牌,国产系列将继续现有渠道政策。合生元给进口素加留出了5个月的品牌调整时间——4月份进口素加处理门店效期产品,5月份进行经销商效期产品更换,5到9月份结束线下产品销售,同时将在9月份线上开放竞争。


合生元方面对此变动解释道,奶粉新政(即国家要求加强进口奶粉监管,规范婴幼儿配方乳粉产品配方的注册管理)下必然有大批产品消失,SKU呈现集中化趋势,而素加拆分之后,多个独立团队之间可专注于品牌运营,强化产品具体功能定位以迎合消费群体多样化需求,以抢占更多市场份额。


合生元


但此招会有效吗?纯进口的素加能PK的过在跨境进口大势催动下大举侵入中国奶粉市场的国际品牌吗?国产进口奶源的素加能在电商渠道下称这波浪潮里借到势吗?


“跨境进口新政对保税进口奶粉模式有极大的利空,这对一般贸易进口奶粉来说是个利好”一位跨境电商从业者分析称。


妈妈100战略收缩


从另一张外泄的PPT可知,此次合生元“重新定位”的并非只有“素加”一个。2016年起,妈妈100将调整电商业务,定位重新调整为“集团会员与品牌的服务商”,即一改此前的独立身份,回归集团。合生元方面解释,调整后的平台将与门店共享资源收益,并在会员服务和连带销售方面进行提升。


合生元


亿邦动力网从公开资料获悉,2007年上线至今,妈妈100已是多次“调整战略”:最初只卖自家产品,妈妈100定位于母婴社区,专注会员服务;2013年妈妈100开始尝试O2O模式,并逐步发展成为独立开放电商平台。


2015年,合生元集团将妈妈100业务模式概括为:O2O线上、线下一体经营,B2B门店一站式进货,以及B2C品牌特卖门店分成等多业务平台模式,全方位拓展销售渠道。


“那套电商体系有问题。”一位奶粉品牌负责人向亿邦动力网分析,合生元在发展的第二阶段,实质是加强了对门店的控制,很容易造成线下门店之间的矛盾。


上述人士透露,2015年妈妈100曾计划独立上市。


妈妈100一度发展迅猛,截至2015年3月底,妈妈100活跃会员数目达224万名,B2C品牌特卖门店数目达3.8万间,销售额逾10亿,并计划在2015年年底将VIP婴童专卖店由2.46万增至3万。此外,从2013年起,妈妈100在2年内相继上线App、微商城以及京东和天猫旗舰店。


合生元主席兼CEO罗飞也曾在2015年3月份透露,妈妈100计划引入外国投资者,以丰富平台产品类别。2015年4月开始,妈妈100选择了近20个国际、国内知名婴幼儿品牌引入平台。


然而到了2015年10月,原本被列入融资扩张之列的妈妈100不再按原发展计划进行,合生元在通告中宣布妈妈100“停止融资扩张”。


彼时,《母婴行业观察》爆称妈妈100因资金链断裂,放弃做电商转型专注合生元会员服务。合生元方面回应称,开放电商平台不是集团短期能实现的目标,后期将调整为集团电商平台和会员服务。


亿邦动力网了解到,2016年3月份,妈妈100原CE0赵力已宣布正式离职。


经历了大起大落,回归后的妈妈100是否将放弃折腾了许久的电商业务,沦为内部会员管理系统?上述品牌负责人分析称,“很有可能是会员为主,电商为辅,并不会彻底放弃电商业务。”


至于一度要大展宏图的妈妈100缘何突然急刹车,一位母婴行业资深人士向亿邦动力网透露,外因是合生元在收购战略上跨步过大,带来的债务压力让集团不得不对电商业务“断奶”,核心原因还是作为电商开放平台竞争不过蜜芽等平台,自家的奶瓶品牌又没有形成独特竞争力。


用保健品拯救奶粉?


在产品品牌、电商平台双双看不到增速时,2015年9月,合生元斥资76.76亿港元收购了澳大利亚保健品Swisse 83%的股权,为此合生元负债30亿港元。


收购后,合生元旗下拥有了合生元、素加、妈妈100、葆艾和Swisse等品牌,其中合生元主要为孕期营养和护理产品,素加为配方奶粉品牌,妈妈100主营零售,葆艾则为母婴护理用品品牌。


Swisse自被收购以来一直表现抢眼,其财务业绩于2015年第四季度合并至集团财务账目后,为合生元新增销售额8.5亿元,占集团总销售额约17.6%,贡献可观。今年一季度,合生元财报显示,成人营养及护理用品同比增长48.7%,Swisse在天猫及淘宝保健品类销售业绩始终与居首位。


与之相反的,2016年一季度,合生元婴幼儿配方乳粉及护理品销售额为8.678亿元,较去年同期下降12.8%。


一位母婴行业资深从业者分析,Swisse的强势增长和合生元奶粉业务的持续低迷,势必让整个集团的资源重新分配。这一说法也正贴合了合生元内部方面此前的说法——新架构之下,之后在资源的分配上,会在一定比例上侧重于Swisse。


在收购Swisse之后,曾有合生元内部人士表示,集团内部将已有的“合生元业务单元”、“素加业务单元”、及“葆艾”业务单元“合并成为”婴幼儿营养及护理业务单元”,并建立新的Swisse中国专责团队。


此次拆分素加品牌、调整妈妈100,或是合生元战略的第一步。合生元方面认为,重新定位后,旗下产品将覆盖不同年龄层:孕产妇、婴幼儿和成人。


业内人士指出,国内奶粉行业此前一直保持20%以上的增长,但近年竞争逐渐白热化,陷入增长乏力期,产能过剩、品牌众多、价格国际化已然成了业内热点词,品牌收入利微,转型成了各家的必走之棋,而合生元的选择便是收购,哪怕背负30亿港币的债务。


但用保健品收入拯救奶粉销售的衰落,真的是中国奶粉企业的出路吗?在国内奶粉产能过剩的背景下,2016年初雅士利出售旗下全资附属公司施恩国际集团,这项交易让雅士利继去年处理掉黑龙江工厂后,再卖掉一个工厂。“这是目前国内产能过剩的一个小缩影,就最近调研市占率较高的几个国内品牌来看,有1/4到1/3的工厂处于停工的状态。”乳业专家宋亮对外透露。


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