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“爆米花经济”才是真爱?

钛媒体 李小 2015/9/1 14:13:02

即便年票房总量达到500亿,跟其他经济体相比总量也不大,关键是影迷在观看电影时的消费能力是惊人的。万达院线正是基于此,围绕其四千万会员构建电影生活服务平台,而强势崛起的互联网售票平台也将触角伸向了这一领域。


电影院卖票只是个起点,“爆米花经济”才是真爱


号称拥有四千万会员的万达院线,当然不希望以猫眼电影为代表的互联网平台强势统治线上售票业务,现在万达开始有所行动了,虽然这看上去有些迟。


在大连,万达院线斥巨资打造了其全国第200家影城,就在影城开业之际,万达院线宣布了“会员+”战略,围绕其会员构建电影生活服务平台。


“今年上半年万达院线会员总数已经超过四千万,是全球最大的电影放映终端会员体系。“万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军表示,万达院线的会员对票房的贡献度占到了整体票房的70%,而每位持卡会员的平均年观影次数超过了6次。


然而互联网售票平台的强势崛起,对院线的会员体系来说堪称是“破坏式”创新。以前只有院线会员才能享受到的服务,瞬间连接到了普通用户手里,而且比会员更加的方便快捷,最重要的是它价格更低。


用户只用打开手机,在互联网售票平台的APP上查询电影资讯,预选座位下单支付,等到电影快开始的时候,直接到电影院的自动出票机打印电影票,然后检票入场,无需在电影院排队购票,这种便利性对院线会员体系的冲击是不言而喻的。


比如,小编是金逸国际的会员,平时购票可以享受半价优惠,还可以在官网上提前下单预定,虽然预定的过程有些繁琐,但还是很实用,然而这都发生在猫眼电影类APP崛起之前,之后便彻底跟会员说拜拜了,现在甚至连会员卡里面的余额有多少都不记得了。


事实上,万达院线电影票销售的大部分也是来自互联网售票平台,曾茂军表示:


公司来自电商的消费占比为60%,重要节日的电商消费占比超过70%。这70%中,万达自有电商渠道占30%,猫眼接近30%,其次微信电影票占比14%-15%,格瓦拉不到10%。其他的淘宝电影、大众点评大概都是在3-5%,最近由于淘宝投入比较大,渠道占比逐步提升。


根据万达影院提供的官方信息,万达APP的累计下载量为800万,今年年内将会突破一千万的下载量。


对于如何处理好与互联网售票平台的竞合关系,曾茂军显得很淡定:


电影院是属于体验式消费,和传统的零售的提代消费有很大的区别。消费者最终还是要到线下影院享受电影的观看。因此,万达院线每年都会投入大量的资金在放映品质的提升,一切围绕着提升观众的观影品质才是核心。


曾茂军表示,万达有自己的购票平台,只是让消费者更便利,体验更好,但从来不在上面打价格战。


事实上,即便是跟互联网销售平台合作,来自万达院线的电影票价也不会很低,跟自家购票平台上的价格相差并不大。


既然不打价格战,与其他第三方互联网平台相比并没有优势,万达院线“会员+”战略的意义又何在?


根据公开数据显示,2014年全国电影总票房296.39亿元,同比增长36.15%,中国电影票房收入增长显著;今年上半年,电影市场票房突破200亿,7月单月票房创造历史新高达54.9亿,预计全年票房有望突破400亿。


票房的快速增长主要得益于资本的快速进入,尤其是上游投资不断加大,同时银幕块数不断增加,新建影城更多进入以前空白的三四线城市。这些城市过去票房基数很低,增长比率很快。


预计2015年观影人次将达到11亿。2014年美国观影人次12亿。从观影人次来看,中国在明年就会超过北美地区。这才是重点。在曾茂军看来,即便年票房总量达到500亿,跟其他经济体相比总量也不大,关键是影迷在观看电影时的消费能力是惊人的。


而四千万的会员基数正是万达做电影生活服务平台的宝贵资源,曾茂军表示,电影生活服务平台的核心就是要围绕万达的会员以及影迷展开工作,要了解消费者的需求,挖掘消费者的潜力,最大化地为消费者提供服务。


万达影院的会员+战略共包含五个部分,分别是会员+网络电影院线、电影衍生品、游戏、金融、品牌跨界。


在此之前,万达院线已经与奥迪、小米、腾讯、招商银行、孩之宝等企业达成战略合作,并在此基础上共同组成了会员+战略的基础布局。


实际上像猫眼、微信电影票、淘宝电影等互联网平台有了“人气”之后,早已不满足于做一个“卖票”的,依靠海量的数据和线上线下的运营策略,已经深入到电影的制作、发行当中,并且都开始向线下影迷的消费场景布局。


比如猫眼作为《心花路放》的联合出品方,在其平台上进行独家销售,并进行全国点映抢票和预售活动。微信电影票作为《西游记之大圣归来》的出品方、发行方,也利用数据对电影做了定位营销,现在微信电影票触角已经伸向演出票和赛事票业务,以及衍生品售卖。


微影时代CEO林宁之前表示,从售票到产业链的上下游衍伸,向上游可以参与制作、发行,向下游可以转化流量、销售衍生品,横向发展则可以与本地生活其他消费场景交融。


显然,仅靠卖电影票的毛利和电影宣传的“微薄”盈利是不足以支撑起互联网售票平台发展的,影迷观影时的周边场景消费转化才是大家的终极目标。


但与第三方平台不同的是,万达并不想靠低价策略吸引用户。曾茂军在给投资者介绍万达院线发展情况时表示:


截止到2015上半年,万达院线资产规模45亿,净资产36亿。2014年利润8亿,连续几年保持30%以上增长。2015上半年万达院线收入34.8亿,同比增长41%,超过往年增长速度。上半年公司票房收入28.5亿,同比增长43.4%,观影人次6477万,同比增长37.5%,预计全年观影人次突破1.3亿。


观影人次的增长略低于票房增长,说明平均票价还是在提升的,这是非常良性的情况。虽然电商价格持续加大,但万达坚持做高品质客户,因此平均票价并没有下降。


“自产自销”是万达院线天然的优势,可以自己控制院线质量,自己制定价格,做到服务与价格的统一。


但,我们可以换一种思路,在这个快速发展而尚未成型的市场中,低价吸引用户依旧是不二法则,对于大部分观影者来说,对院线质量的要求还没有那么高,在这个过程中,万达又怎能保证这四千万会员不跟着低价走,最后流失掉呢?然后,或许就没有然后了。

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